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從內(nèi)部營銷方法上去贏得員工的忠誠

2024-05-29 01:17:22 大風(fēng)車考試網(wǎng)

一、內(nèi)部營銷方法和員工忠誠的內(nèi)涵

  內(nèi)部營銷方法概念最早來源于對服務(wù)領(lǐng)域的研究。20世紀(jì)70年代中期,Berry首先提出,可以通過內(nèi)部營銷方法,提高基層員工的服務(wù)意識,從而使其能提供高水的服務(wù)質(zhì)量來獲得滿意的顧客。其基本的邏輯前提是:要獲得滿意的顧客,首先必須要有滿意的員工。Berry(1981)這樣定義內(nèi)部營銷方法,“內(nèi)部營銷方法是將員工看作內(nèi)部顧客,將工作看作滿足這些內(nèi)部顧客需求和需要的內(nèi)部產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。”Gronroos(1985)認(rèn)為“一個(gè)組織的內(nèi)部員工市場能夠被有效的影響,因此,可以通過內(nèi)部的類營銷方法和類營銷活動來激勵員工培養(yǎng)顧客意識、市場導(dǎo)向和銷售理念”。Rafic和Ahmed(2002)指出“內(nèi)部營銷方法是為了實(shí)施和整合組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向,而運(yùn)用類營銷方法來激勵員工的一種有計(jì)劃的努力”。該定義指出了內(nèi)部營銷方法的目的和方法,強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營銷方法在跨部門間的協(xié)調(diào)和整合,全面地對內(nèi)部營銷方法內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋。

  忠誠的概念自古有之,年來,綜合學(xué)者的研究,基本形成行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為態(tài)度綜合論三種觀點(diǎn)。BobVoyles(1999)提出員工忠誠度是以行為體現(xiàn)的。JosiahRoyee(1908)指出忠誠是個(gè)人為了某種原因,愿意全心全力地奉獻(xiàn)、付出,以及實(shí)現(xiàn)忠誠對象的理想,也就是員工對企業(yè)所表現(xiàn)出的一種態(tài)度。雖然沒有具體的定義,但是可以知道員工對企業(yè)的忠誠表現(xiàn)在員工對企業(yè)的認(rèn)同和熱愛,對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感,并能自覺主動持久地規(guī)范自身行為,盡心盡力為目標(biāo)而奮斗。

二、內(nèi)部營銷方法的作用機(jī)制

  內(nèi)部營銷方法實(shí)現(xiàn)顧客忠誠主要通過以下作用機(jī)制。

  1、顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)作用。內(nèi)部營銷方法的核心是培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向和市場意識,通過他們提供的高質(zhì)量服務(wù)來滿足外部顧客,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

  2、類營銷技術(shù)的手段作用。類營銷的技術(shù)手段包括內(nèi)部市場調(diào)研、內(nèi)部市場細(xì)分、內(nèi)部市場定位等營銷戰(zhàn)略要素以及服務(wù)營銷的7Ps營銷組合要素等,通過它們對員工進(jìn)行有效激勵,使其獲得高度的員工工作滿足感。

  3、授權(quán)與激勵機(jī)制。授權(quán)是指根據(jù)顧客需要的復(fù)雜程度和在服務(wù)傳遞過程中卷入的任務(wù)的復(fù)雜程度,對員工給予一定程度和類型的決定權(quán)。授權(quán)可以激勵員工,培養(yǎng)顧客導(dǎo)向,提升服務(wù)質(zhì)量,吸引和保留顧客,維系顧客忠誠。

  4、顧客滿意動力機(jī)制。內(nèi)部營銷方法的根本目的是通過顧客導(dǎo)向的員工提供的高服務(wù)質(zhì)量,來滿足顧客需要。持續(xù)的顧客形成顧客忠誠,顧客忠誠為組織帶來銷售增長和利潤增加。因此,顧客滿意是組織開展內(nèi)部營銷方法的動力。

  5、協(xié)調(diào)與整合機(jī)制。內(nèi)部營銷方法不僅僅局限于一線的顧客接觸型員工,還包括其它非顧客接觸型員工。通過跨部門間的協(xié)調(diào)與整合,共同為外部顧客提供高水的服務(wù)。

三、員工忠誠的實(shí)現(xiàn)途徑:內(nèi)部營銷方法視角

  大量研究表明,內(nèi)部營銷方法具有克服組織對變化的阻力,激勵、整合員工有效執(zhí)行組織計(jì)劃的戰(zhàn)略功能,以及能夠有效減少員工流動,保持員工的高度忠誠度等作用。內(nèi)部營銷方法是一種實(shí)現(xiàn)員工忠誠的有效方法,主要通過人力資源管理技術(shù)(激勵、授權(quán))和類營銷技術(shù)(內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營銷方法組合)途徑完成。

  1、人力資源管理技。術(shù)面對日益激烈的競爭,管理者逐漸意識到傳遞服務(wù)的一線員工,是獲得顧客滿意的關(guān)鍵。內(nèi)部營銷方法通過借鑒人力資源管理的某些技術(shù),如激勵、培訓(xùn)、授權(quán)等,達(dá)到提高員工忠誠度的目的。實(shí)行內(nèi)部營銷方法應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)的激勵理論,針對員工的不同特點(diǎn)及需求層次水進(jìn)行激勵。同時(shí)也應(yīng)通過教育培訓(xùn),提高員工素質(zhì),增強(qiáng)員工的自我激勵能力和進(jìn)取精神。另外,適度的授權(quán)也可以達(dá)到激勵員工的效果。

  從戰(zhàn)略層次上講,內(nèi)部營銷方法創(chuàng)造出一種有利于形成員工顧客導(dǎo)向和市場意識的內(nèi)部環(huán)境。而在技術(shù)層次上,內(nèi)部營銷方法的目標(biāo)則是把服務(wù)活動和其他營銷努力,如創(chuàng)新、服務(wù)導(dǎo)向和互動技巧等“銷售”給內(nèi)部員工,這些都提高了員工的工作積極性,從而實(shí)現(xiàn)了員工忠誠。

  2、類營銷技術(shù)。內(nèi)部營銷方法的實(shí)施主要是借助于類營銷技術(shù),即內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營銷方法組合等培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、顧客導(dǎo)向和市場觀念,從而實(shí)現(xiàn)員工滿意。

  (1)內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研是識別員工的需求與欲望,調(diào)研內(nèi)容包括員工對企業(yè)文化、工作報(bào)酬、工作環(huán)境、個(gè)人發(fā)展計(jì)劃、激勵等態(tài)度。進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研時(shí),要消除員工對不利反應(yīng)的疑慮,恢復(fù)對組織的信心。通過內(nèi)部調(diào)研,提升員工對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠、降低員工流失率和抱怨。

  (2)內(nèi)部細(xì)分和內(nèi)部定位在員工調(diào)研基礎(chǔ)上,按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將員工劃分為具有相似特征的細(xì)分群,對特定的細(xì)分人群提供適當(dāng)差異化的利益組合,從而克服組織內(nèi)部溝通的障礙、滿足員工的需求。

  (3)內(nèi)部營銷方法組合內(nèi)部營銷方法組合是提升員工忠誠度的工具。在內(nèi)部營銷方法中,員工是顧客,工作是產(chǎn)品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分,可借鑒服務(wù)營銷的7Ps營銷工具開展?fàn)I銷活動。

  第一,產(chǎn)品(product)。內(nèi)部營銷方法的產(chǎn)品有三個(gè)層次,即戰(zhàn)略層次——組織的營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)層次——針對外部顧客的策略;基礎(chǔ)層次——員工任務(wù)及工作。這三個(gè)層次將員工利益和組織目標(biāo)連在一起,有利于提高員工的歸屬感。

  第二,價(jià)格(price)。內(nèi)部營銷方法的價(jià)格是指員工接受一項(xiàng)新政策的機(jī)會成本。一般來說,員工會過高地估計(jì)這種機(jī)會成本,因此對組織的新政策會采取抵制態(tài)度。這時(shí)候,組織的管理層要向員工闡述接受新政策的好處,消除他們對新政策的疑慮。

  第三,促銷(promotion)。內(nèi)部促銷方法有口頭評述、運(yùn)用組織報(bào)紙、小冊子、宣傳欄等媒介。內(nèi)部促銷是為了達(dá)成員工與組織的溝通,實(shí)現(xiàn)員工和發(fā)展計(jì)劃利益目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。

  第四,分銷(place)。內(nèi)部分銷指員工接受組織對他們實(shí)施一系列戰(zhàn)略措施的渠道,通常的渠道指利用員工接待日、會議、培訓(xùn)方式激勵員工。同時(shí)采用組織外的其它組織(如咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等)也是重要渠道。

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