那些在全世界范圍內(nèi)頻繁出手并購媒體的“默多克們”，他們的目標(biāo)早已經(jīng)不是單一擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模那么簡單，他們在醞釀著同一件事情，希望通過內(nèi)容和渠道的整合把更多的選擇權(quán)交到受眾手上，從而把旗下的媒體集團(tuán)打造成跨媒體運(yùn)營的典范。

　　在中國，似乎還遠(yuǎn)離世界并購戰(zhàn)場的傳媒業(yè)里，也有一部分人已經(jīng)在大膽設(shè)想同樣的事情。這絕不是幾個(gè)富豪牌桌上的突發(fā)奇想，而是由這個(gè)世界每一個(gè)受眾共同推動的一項(xiàng)轉(zhuǎn)變。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始觸及到傳統(tǒng)媒體利益的時(shí)候，中國媒體人還在爭論傳統(tǒng)媒體是否將走上被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體取代的道路，最終落進(jìn)歷史的故紙堆。似乎，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的是一種你死我活的關(guān)系。而如今，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的天地，這兩者之間的關(guān)系找到了新的突破口。

　　無論是傳統(tǒng)媒體互相整合成為新興的媒體集團(tuán)，還是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，都預(yù)示著“跨媒體”已經(jīng)成為中國媒體尋求發(fā)展的敲門磚。顯然，這一現(xiàn)象已經(jīng)被政府敏銳地捕捉到。剛剛公布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》就給出了明確的信號：“十一五”期間，國家鼓勵(lì)新聞出版單位跨媒體經(jīng)營。

擁抱新媒體

　　全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因?yàn)樾律�活方式的誘惑而與它們漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候保持住同他們的親密接觸。新媒體的出現(xiàn)讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時(shí)代

　　無論是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難被新媒體收購，又或是傳統(tǒng)媒體利潤下降從而尋求新媒體這個(gè)利潤增長點(diǎn)，一個(gè)很難否認(rèn)的事實(shí)是，大量跨媒體經(jīng)營的案例，往往一開始總是傳統(tǒng)媒體向新媒體的“妥協(xié)”。這也就預(yù)示著，傳統(tǒng)媒體與新媒體能否順利整合是跨媒體經(jīng)營成功的根本。

　　隨著信息、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，各種媒體的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快，以高科技為主要手段和特征的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速產(chǎn)生和壯大，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展趨勢。

　　日前，觸動傳媒帶來了最新的出租車互動設(shè)備亮相上海，使得消費(fèi)者有了自由選擇媒體內(nèi)容的權(quán)力。消費(fèi)者在乘車去目的地的途中可以自己選擇播放喜歡的內(nèi)容，而不會看到自己所不愿意見到的畫面或影像在自己眼前出現(xiàn);另外消費(fèi)者也可以直接在媒體設(shè)備上輕松地進(jìn)行游戲，完成市場調(diào)查問卷，做教育方面的測試，甚至設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

　　這類新媒體的出現(xiàn)使得很多問題有了全新的解決方法，也讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時(shí)代。從中央電視臺每天在黃金時(shí)段播出的“手機(jī)電視”廣告，到鳳凰衛(wèi)視各檔節(jié)目主持人都在宣傳的“鳳凰寬頻”，再到幾乎各個(gè)紙質(zhì)媒體都已經(jīng)擁有的“電子版”，從紙媒到電視媒體，所謂的傳統(tǒng)媒體正在主動向新媒體“妥協(xié)”。這種“妥協(xié)”的主動性越來越明顯，甚至已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體喊出“擁抱新媒體”的口號。

　　事實(shí)上，在媒介研究的理論范疇中，科技始終扮演著重要的角色。如果不是由于科技的發(fā)展不斷帶來新的媒介技術(shù)，多種媒體并存也就不可能成為現(xiàn)實(shí)，更不用談什么跨媒體經(jīng)營了。然而，真正決定著媒體命運(yùn)的仍然是受眾的選擇。

　　技術(shù)的發(fā)展帶來信息載體的革命，從而影響受眾的信息接收慣。從這個(gè)角度來看，伴隨著新技術(shù)孕育而生的新媒體在贏得受眾選擇上具有先天優(yōu)勢。在如今的媒介運(yùn)營環(huán)境下，受眾的選擇與媒體發(fā)行量和廣告商的廣告投放直接相關(guān)。全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因?yàn)樾律�活方式的誘惑而與它們漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候保持住同他們的親密接觸，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說只有保持住這種接觸，媒體才能保持住它們作為廣告載體的價(jià)值。

打造效益體系

　　從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計(jì)好一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團(tuán)，憑借的還只是危機(jī)感觸發(fā)的市場直覺和熱情

　　傳統(tǒng)媒體熱衷于跨媒體的初始原因可能是吸引受眾回歸的需要。但是，作為很多新媒體，他們看中的又是什么了?以李嘉誠旗下的TOM集團(tuán)為例，TOM年來始終在謀求除了網(wǎng)絡(luò)以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉誠正在打造“中國在線時(shí)代華納”。無論是巨無霸美國在線時(shí)代華納，還是最熱衷兼并的默多克新聞集團(tuán)，李嘉誠從中看到的不僅僅是規(guī)模。

　　專家指出，兼并除了可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)外，更重要的一個(gè)原因是可以建立一個(gè)完整的整合營銷體系。這個(gè)體系將使得體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個(gè)環(huán)節(jié)制造收益的效率。

　　舉例來說，用戶可以通過TOM旗下華娛衛(wèi)視收看播出的電視節(jié)目，隨后，用戶可以在TOM網(wǎng)上查看相關(guān)節(jié)目的信息，同時(shí)，通過TOM在線的手機(jī)收費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，利用手機(jī)重溫節(jié)目。

　　實(shí)際上，媒體的跨界經(jīng)營與其他行業(yè)的跨界經(jīng)營沒有什么本質(zhì)上的差異，最終都希望整合出完整的營銷體系。著名的迪士尼就是跨界的經(jīng)典案例。通過電視或者電影接觸到迪士尼動畫片的孩子，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。另外，他們可以購買DVD在家里反復(fù)收看這些動畫作品。假期時(shí)，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗(yàn)動畫王國，然后還可以為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個(gè)環(huán)節(jié)中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟(jì)效益。

　　顯然，很多媒體集團(tuán)選擇跨媒體經(jīng)營，最終的目標(biāo)是希望建立一個(gè)類似迪士尼的效益鏈。從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計(jì)好一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團(tuán)，憑借的還只是危機(jī)感觸發(fā)的市場直覺和熱情。

　　在這種情況下，不少媒體在跨媒體經(jīng)營的初始階段就遇到種種問題就不難理解了。沒有利益為基礎(chǔ)的營銷體系作為支撐的跨媒體經(jīng)營，整個(gè)媒體集團(tuán)中的各個(gè)分部很難與其他分部有機(jī)組合起來，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

尋求共同利益

　　跨媒體集團(tuán)最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點(diǎn)

　　在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個(gè)難以對付的競爭者