一、*市保健品市場(chǎng)整體情況

1.*市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為280萬(wàn)，本次考察的對(duì)象為16-65周歲之間的*居民，占*市總?cè)丝跀?shù)的75.3%,相當(dāng)于211萬(wàn)人。在過(guò)去一年中，有56.8%的*居民消費(fèi)過(guò)保健品。從消費(fèi)保健品的類(lèi)型來(lái)看，滋補(bǔ)類(lèi)保健品消費(fèi)者最多(有47.6%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中消費(fèi)過(guò)滋補(bǔ)類(lèi)保健品);其次是美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品(16.0%);消費(fèi)大腦神經(jīng)類(lèi)保健品的消費(fèi)者有12.1%;消費(fèi)補(bǔ)腎類(lèi)保健品的有9.0%;消費(fèi)心血管保健品的有2.4%。

2.在滋補(bǔ)類(lèi)保健品中，蜂產(chǎn)品與參類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者最多。在過(guò)去一年中有34.2%*居民消費(fèi)過(guò)蜂王漿等蜂類(lèi)產(chǎn)品，有30.8%的居民消費(fèi)過(guò)參類(lèi)產(chǎn)品。在蜂類(lèi)產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在*市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，92.9%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)老山蜂王漿凍干粉。而參類(lèi)產(chǎn)品中萬(wàn)基洋參和金日洋參在*市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，61.4%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)萬(wàn)基洋參，37.0%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)金日洋參。

3.在消費(fèi)美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品的消費(fèi)者中，12.1%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)太太口服液，10.9%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)排毒養(yǎng)顏膠囊。

4.在消費(fèi)大腦神經(jīng)類(lèi)保健品的消費(fèi)者中，有42.0%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)腦白金，購(gòu)買(mǎi)腦輕松和阿拉斯

加深海魚(yú)油的消費(fèi)者均占20.0%，購(gòu)買(mǎi)忘不了和三勒漿的消費(fèi)者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類(lèi)保健品在*市場(chǎng)上處于相對(duì)劣勢(shì)。

5.在補(bǔ)腎類(lèi)保健品市場(chǎng)上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)這三種產(chǎn)品的消費(fèi)者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。

6.預(yù)防和輔助治療心血管疾病類(lèi)保健品的市場(chǎng)空間相對(duì)其他類(lèi)保健品市場(chǎng)而言要小，在這類(lèi)保健品中以北大富硒康最受歡迎。

二、品牌知名度、購(gòu)買(mǎi)率和廣告表現(xiàn)分析

1.調(diào)查顯示：保健品市場(chǎng)知名度與廣告認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)廣告認(rèn)知程度越高，則相應(yīng)的知名度也高，但高知名度并不意味著高購(gòu)買(mǎi)率。

2.在滋補(bǔ)類(lèi)保健品中，購(gòu)買(mǎi)知名比如下：

2.1蜂類(lèi)產(chǎn)品

品牌/產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率(%)知名度(%)購(gòu)買(mǎi)知名比(%)

老山蜂王漿凍干粉55.478.670.48

三精蜂王漿凍干含片3.646.67.73

北京人參蜂王漿2.512.619.84

蜂乃寶0.86.113.11

從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)率、知名度還是購(gòu)買(mǎi)知名比等方面都高居榜首，在*市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購(gòu)買(mǎi)率方面處于相對(duì)劣勢(shì)，但它在大量的廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)的沖擊下形成了較高的知名度，侵分*市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。若三精有效地加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，在一段時(shí)期內(nèi)有可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售額較大幅度的增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的幅度有多大，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)需要的時(shí)間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場(chǎng)研究來(lái)提供依據(jù)。

2.2參類(lèi)產(chǎn)品

品牌/產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率(%)知名度(%)購(gòu)買(mǎi)知名比(%)

萬(wàn)基洋參32.883.339.38

康富來(lái)洋參20.268.729.40

金日洋參19.877.925.29

富元洋參1.37.018.57

從上表可以看出，萬(wàn)基洋參在*參產(chǎn)品市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其購(gòu)買(mǎi)率、知名度、購(gòu)買(mǎi)知名比均遠(yuǎn)高于其他三個(gè)品牌;金日洋參的知名度較康富來(lái)洋參要高10個(gè)百分點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買(mǎi)方面卻比康富來(lái)洋參還低;富元洋參相對(duì)而言是弱勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。總的來(lái)說(shuō)，參類(lèi)保健品購(gòu)買(mǎi)知名比較其他類(lèi)產(chǎn)品高，說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。

2.3其他類(lèi)滋補(bǔ)保健品

品牌/產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率(%)知名度(%)購(gòu)買(mǎi)知名比(%)

紅桃K12.277.415.76

養(yǎng)生堂龜鱉丸9.772.613.36

朗力福純蛇粉3.419.917.09

山東阿膠1.331.84.09

從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買(mǎi)方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買(mǎi)方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購(gòu)買(mǎi)率太低，有必要調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4從廣告角度來(lái)看，*市滋補(bǔ)類(lèi)保健品市場(chǎng)萬(wàn)基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對(duì)較差，而知名度和購(gòu)買(mǎi)率較高，這說(shuō)明老山作為*的本土產(chǎn)品在*消費(fèi)者心中有較強(qiáng)的地位，但同時(shí)也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3.美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品

3.1以女性為基準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)率、知名度與購(gòu)買(mǎi)知名比

品牌/產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率(%)知名度(%)購(gòu)買(mǎi)知名比(%)

排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41

太太口服液6.187.76.96

朵爾膠囊5.374.17.15

隆力奇純蛇粉4.853.98.91

美膚沖劑0.943.02.09

柔依羊胎精華素0.946.91.92

希力丹參酮0.47.95.06

上藥珍珠粉0.49.64.17

從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品的女性購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)于滋補(bǔ)類(lèi)保健品來(lái)看要小得多。相對(duì)來(lái)說(shuō)，排毒養(yǎng)顏膠囊的購(gòu)買(mǎi)知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和相對(duì)較低的價(jià)格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但購(gòu)買(mǎi)知名比較低，若加強(qiáng)促銷(xiāo)力度可在市場(chǎng)上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場(chǎng)運(yùn)作也是比較成功的。柔依的購(gòu)買(mǎi)知名比較低，有必要加強(qiáng)促銷(xiāo)工作。

3.2以男性為基準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)率、知名度、購(gòu)買(mǎi)知名比

品牌/產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率(%)知名度(%)購(gòu)買(mǎi)知名比(%)

太太口服液3.878.34.9

隆力奇純蛇粉2.740.26.7

朵爾膠囊1.662.72.6

美膚沖劑0.521.72.3

柔依羊胎精華素0.522.82.2

排毒養(yǎng)顏膠囊0.5560.9

上藥珍珠粉0.06.00.0