保險產品營銷策劃書

1、計劃概要

針對企業實際情況進行計劃的全面概述。市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

2、市場營銷現狀分析

在這部分中，計劃制定者提供有關企業自身條件、市場營銷渠道企業（供應商、中間商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環境的分析，作為計劃的背景資料。

（1）自身內部條件：本公司的競爭力分析（成效、地位）

（2）供應商：供貨商的品牌或價格，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競爭優勢。

（3）營銷中間商：中間商、實體配送機構、服務機構、融資機構

（4）顧客：消費者市場、產業市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。

（5）競爭對手：詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類。行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者。

（6）公眾：內外部公眾

（7）宏觀環境：闡述和分析巨大的各種社會力量狀況

隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經濟的、社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環境保護法；稅法；對外貿易規定；勞動法；政府穩定性；

經濟的：經濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業率；可支配收入；能源供給；成本；

社會文化的：人口統計；收入分配；社會穩定；生活方式的變化；教育水；消費；

技術的：政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學教授邁克爾?波特的名著《競爭戰略》中，提出了一種結構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要素是：產業新進入者的威脅；供貨商的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現有企業的競爭。顯然，最危險的環境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的產業環境。

例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比

3、機會與問題分析

分析企業存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。

4、營銷目標

（1）市場營銷目標

銷售額目標、銷售增長目標、企業形象目標：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、均單價等

（2）財務目標

投資收益率、利潤、現金流量等

5、市場營銷戰略與策略

戰略部分主要內容：市場營銷預算（資源配置、投資戰略）、市場定位戰略、市場競爭戰略、業務發展戰略、新產品開發戰略、渠道發展戰略、產品生命周期戰略；國際市場戰略。

策略部分主要是決定營銷四要素--產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實施方案。

6、行動方案

回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7、盈虧分析

經濟效益分析

8、控制

市場營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現目標。本部分闡述計劃將如何監控。